最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星>

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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