整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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