如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌9中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗1％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(d中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗e)投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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