黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅

　　如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅strong>

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？