整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定regretted用法及例句，regret的用法和例句制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)regretted用法及例句，regret的用法和例句。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的regretted用法及例句，regret的用法和例句追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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