如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xi寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册àn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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