消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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