周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全(quán)统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一(yī)千出头(tóu)……

　外科鼻祖是谁？　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不(bù)停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年(nián)前调查发现，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下的(de)小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是(shì)过了(le)百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在(zài)快(kuài)速增(zēng)长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经济水(shuǐ)平(píng)的(de)提高，不(bù)止音(yīn)乐节，文(wén)化(huà)消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力(lì)太大了(le)，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一(yī)届(jiè)时，科切拉(lā)的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费外科鼻祖是谁？929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的(de)VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举办期(qī)间获得(dé)了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等(děng)带(dài)来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动其他相关(guān)产业(yè)间(jiān)接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的淄博(bó)，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票(piào)务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何(hé)？其(qí)最根本的(de)目的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的(de)目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射(shè)的(de)大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行(xíng)释(shì)放(fàng)和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐(lè)节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少(shǎo)周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是培(péi)养观众人群(qún)，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批(pī)判单日千(qiān)元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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