整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，错一个题就往阴里装一支笔甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营(错一个题就往阴里装一支笔yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，错一个题就往阴里装一支笔自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 错一个题就往阴里装一支笔