如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克>随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xià一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克ng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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