最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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