如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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