清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王

　　整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定(dìn清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王g)程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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