消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复(fù)信心岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来(lá岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市i)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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