消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21sand可数吗还是不可数，thousand可数吗％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)sand可数吗还是不可数，thousand可数吗前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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