消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(regretted用法及例句，regret的用法和例句zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财regretted用法及例句，regret的用法和例句经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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