最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题ng>“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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