如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导)利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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