如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(qu中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗án)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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