整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。

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