周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都(dōu)很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音(yīn)乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博(bó)声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的(de)说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音(yīn)乐(lè)节的(de)硬(yìng)件设备也(yě)在(zài)升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比(bǐ)如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中(说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？zhōng)国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了(le)大众视(shì)角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐(lè)节的(de)票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便(biàn)票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不(bù)常见。据《第一(yī)财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人(rén)来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一(yī)张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花(huā)费929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当(dāng)然(rán)除(chú)了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸张的(de)是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办(bàn)方(fāng)，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部(bù)音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投(tóu)入7000万(wàn)元成本(běn)，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河(hé)谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都(dōu)有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前(qián)演出(chū)市(shì)场消(xiāo)费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又(yòu)以(yǐ)女性为(wèi)主，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射的(de)大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真(zhēn)正对(duì)品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着高票(piào)价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节(jié)等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛(dí)，已经公开(kāi)批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的主题(tí)理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把(bǎ)更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了。

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