消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。<预期收益率计算公式 预期收益率是什么/p>

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆预期收益率计算公式 预期收益率是什么集团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士(s预期收益率计算公式 预期收益率是什么hì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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