消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每(měi)年(nián)触(chù)及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复(fù字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的)信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dà字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的n)现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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