消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不enjoy可数吗，joy可不可数得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，enjoy可数吗，joy可不可数市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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