周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大(dà)平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在(zài)不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记(jì)者几年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下(xià)的(de)小型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右(yòu)；万(wàn)人以上的(de)大(dà)型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“五的大写是什么跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意(yì)付(fù)费观看他们演出(chū)的观(guān)众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国(guó)外的(de)知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财(cái)经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的(de)是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报(bào)和都江堰政府发布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心(xīn)”早已(yǐ)从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐(lè)节(jié)IP，光是五一(yī)前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森(sēn)林(lín)、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都(dōu)有上万(wàn)人关注(zhù)。为何(五的大写是什么hé)？其(qí)最根(gēn)本的目(mù)的(de)还(hái)是在于(yú)品牌(pái)营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群(qún)，该年(nián)龄段在购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中连(lián)续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越(yuè)来(lái)越多(duō)，那(nà)么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提(tí)都基(jī)于(yú)这个音乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的话(huà)，那(nà)未来一(yī)定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日(rì)千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更(gèng)多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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