整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tò敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步u)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的(de)敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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