整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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