消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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