如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。电表可以调快慢吗 电表房东能做手脚吗

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季电表可以调快慢吗 电表房东能做手脚吗度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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