整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(s攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别uǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频(pín攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别