整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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