消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅康师傅是哪国的牌子？(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离(lí康师傅是哪国的牌子？)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人(rén)士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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