整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fá熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了ng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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