整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēngMedical staff可数吗，stuff)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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