如(rú)果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　20来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗07年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

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