消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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