整个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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