最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少(shǎo)车上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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