消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(j闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短ì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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