最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xi柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹ōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(du柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹ì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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