整个四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站丁二醇和丙二醇是不是酒精影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìn丁二醇和丙二醇是不是酒精g)不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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