最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码)友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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