如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢