如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(q上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表ù)年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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