最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英2024年房价会继续下跌吗真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车2024年房价会继续下跌吗(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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