整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠安徽合肥瑶海区疫情最新消息 安徽是南方还是北方实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)安徽合肥瑶海区疫情最新消息 安徽是南方还是北方反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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