最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年30黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆0万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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