周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递(dì)到他这里，他(tā)没(méi)有(yǒu)抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了京东是谁的老板是谁下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送京东是谁的老板是谁洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强(qiáng)的(de)人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方(fāng)面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年(nián)飙(biāo)升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺人演出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐(lè)队(duì)通过综(zōng)艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不(bù)常见。据《第(dì)一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办三年(nián)以上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是(shì)音乐(lè)节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来到一个地(dì)方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多，而各路品牌(pái)也(yě)开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入园游(yóu)客(kè)超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠音乐(lè)节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出(chū)圈引(yǐn)发(fā)热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还(hái)是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年(nián)度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的(de)快闪(shǎn)店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上(shàng)现(xiàn)有的(de)品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房(fáng)，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如(rú)果你(nǐ)有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不(bù)能(néng)值回票(piào)价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺(yì)人(rén)资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹。

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