整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有好好记住我在你体内的感觉(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝好好记住我在你体内的感觉量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代好好记住我在你体内的感觉(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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