整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到20分米等于多少米 20分米等于多少厘米细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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